Estrategias exitosas

El marketing “no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir”, afirmaba Philip Kotler. Esa consigna básica del marketing cobra hoy una nueva vigencia a partir de un hecho inapelable: “el jefe es el cliente”. Y se trata de un jefe cada vez más informado, dispuesto a participar, que opina libremente, que tiene la tecnología necesaria para expresarse y construir estado de opinión y que, además, espera y anhela ser apelado emocionalmente. Por eso el marketing es un sector en ebullición, que se encuentra en permanente cambio. En este andar rompe con paradigmas que antaño eran efectivos, para dar paso a nuevas prácticas.

Mientras en el pasado las variables precio, costo y eficiencia de procesos eran las más relevantes en una empresa para cumplir y superar objetivos, desde hace algún tiempo el verdadero diferencial lo generan los productos y servicios que crean barreras naturales de entrada de la competencia.

“Para lograr rentabilidad en un mundo cada vez más complejo, las empresas deben desarrollar capacidades alrededor de las 3 D, Discover, Design, Deliver” apunta un experto de McKinsey.

Se trata básicamente de usar los datos para descubrir ideas; traducir esas ideas en el diseño de productos, estrategias o servicios y hacerlos eficaces en el mercado, ese gran mundo por conquistar, el lugar donde efectivamente se dirimen las oportunidades, éxitos y fracasos.

Las nuevas coordenadas del marketing, según Nielsen, está trazado a partir de cuatro puntos críticos que toda empresa debe considerar:
1) consumerization,
2) innovación,
3) marketing effectiveness
4) performance management

El punto de partida es la identificación de los consumidores más relevantes. Esto implica reconocer a los consumidores más valiosos, analizándolos desde diversos ángulos, más allá de los meros segmentos y datos demográficos, para que nos ayude a pensar si los consumidores del mañana serán quienes hoy creemos que son.

Claramente, es una apuesta por trazar tendencias desde una comprensión profunda de la composición y dinámica de la demanda.

Una vez que tenemos la esencia y tendencia del consumidor, el segundo punto es el de la innovación. Esto es la creación con el valor agregado y el diferencial necesario para que el producto o servicio empalme con la tendencia de la demanda y pueda sobrevivir.
Tengamos en cuenta que cada año, las compañías de consumo masivo lanzan alrededor del mundo más de 18.000 productos nuevos. Menos del 1% son exitosos; pero al crear un producto basado en innovación, la tasa de éxito alcanza hasta un 75%.

El siguiente paso es lograr un lanzamiento exitoso para conectar las estrategias de mercadeo (marketing effectiveness).

Esto implica abordar el mercado con estrategias asertivas que hagan honor al retorno de la inversión aplicada. Más de la mitad de la información a la que estamos expuestos la procesamos de forma subconsciente, es por esta razón que lograr estrategias que conecten emocionalmente con los consumidores genera mayor intención de compra y por ende mayor efectividad y retorno.

Pero el éxito no termina ahí; es necesario activar las estrategias para impulsar las ventas (performance management). Esto implica influir en las decisiones de compra, predecir tendencias del mercado para contar con un precio correcto, generar experiencias de compra inigualables y promociones que, finalmente, lleguen a la meta tan deseada: la venta.

TENDENCIAS 
En primer lugar, el presente y, por supuesto, el futuro, son digitales. Una de las principales tendencias de la actualidad es la convergencia digital, donde Internet es la plataforma para todo tipo de servicios y productos.
Pero no todo se trata de tecnologizar los procesos de marketing. Cada vez más el componente emocional, la personalización y la generación de contenidos van cobrando relevancia.

En el ámbito de las redes sociales la clave es la conversación, basada en contenido de calidad. Las marcas ya comprendieron que deben pensarse a si mismas como creadoras de contenido, y la emotividad y la comicidad son dos ingredientes clave para ello; ya que la comunicación con el cliente ya no puede ser únicamente con carácter de venta y unidireccional,

Allí reside, justamente, uno de los más grandes retos para los estrategas de marketing, en esa necesidad de entender al consumidor al punto de poder generar una conexión emocional y profunda con él.

En los próximos años veremos crecer cada vez más los mensajes que conectan los productos con las emociones.